研究报告

概述

概述

  • 过去十年中,中国社会消费品零售总额增长了三倍以上, 2019年预计突破40万亿元。量变孕育质变——从中国制造到中国智造,从满足温饱到追求美好生活,中国市场十年来的“消费升级”进程充满机遇和创新能量。
  • 在消费升级的前半程,外资背景的全球品牌、奋发图强的国货精品和数字化“原住民”品牌都收获了皆大欢喜的增长。但根据埃森哲中国的最新调研,中国主要消费品行业的增长格局正在悄然发生变化。占据行业市场份额头几把交椅的大品牌,正在被新兴品牌蚕食市场份额。
  • 我们认为,消费市场的迭代分化、新兴品牌崛起、企业敏捷竞争力不足是成熟企业陷入困境的主要原因。


低迷的中间

从埃森哲跟踪过去5年主要消费企业的市场增长情况来看,定位在中间市场的多数企业增速低于行业平均水平,而定位在高端市场和经济市场的企业获得了更高增长,整个市场的格局呈现出一种“低迷的中间”形态。

领军品牌在各市场分布:

4%

中间市场

43%

经济市场

53%

高端市场

中国消费社会的快速演进需要企业具有良好的预判和敏捷的市场战略调整能力。这对于成熟品牌来说是一个多重挑战。

新兴品牌,后起之秀

埃森哲2018年中国消费者调研显示,近一半的消费者在购买商品时主要考虑彰显自己的生活品味,这一趋势在18到34岁的年轻消费者中尤为显著。随着新生代消费人群成为消费主力,他们带来了的这些新的消费诉求给新兴品牌的发展提供了肥沃的土壤。

58%

CMO认为大品牌正在对消费者失去吸引力

几十年积累和沉淀的OEM质造能力,数字供应链和柔性生产赋能下的小规模定制为新兴品牌轻资产运作提供了可能。利用“网红”营销策略为品牌引流,基于利基市场进行精准定位,众多小而美的新兴品牌用产品的功能性和设计感成功将客户流量变现,实现了飞跃式增长。

数字化在赋能小而美品牌实现创新商业模式的同时,也很大程度上改变了消费者体验甚至行业业态。新兴品牌雨后春笋般地涌现,也离不开资本的助推。

快时代,慢企业

埃森哲2018中国消费者调研显示:近三成消费者在近一年来更加频繁地更换品牌,在高学历消费者中这一趋势更加明显。值得一提的是,在选择更换品牌的消费者中,67%是因为被一些新的品牌吸引,而非对当前品牌不满意(30%)。

中国消费者求新求变,企业要在这种市场环境中大放异彩必须足够敏捷,但大型企业要获得与中小企业一样的敏捷度和灵活性并非易事。

很多大型成熟企业已在敏捷转型上跃跃欲试,它们加快创新孵化,缩短产品研发周期,或利用数字技术持续推出新产品或者新体验,寄希望从“大品牌”变成“快品牌”。但跟风盲从,方法不当,或资源不足,文化缺位,导致“从大象到猎豹”的敏捷转型并不顺利。

再造活力 重新出发

中国消费产业正经历超越历史的变革,这是一个品牌格局改写的时代。大型成熟企业该如何突破自身局限,无惧新兴品牌崛起,在加快“流动”的消费市场实现可持续领先增长,敏捷竞争将是关键。

敏捷市场洞察,部署动态增长战略

大型成熟企业必须做出改变,在加快流动和细分的消费环境中敏锐捕捉消费需求变化,构建基于消费市场的动态增长战略。

深入推进敏捷转型,提高内生创新能力

大型成熟企业需要构建能够部署新创意、新流程和新技术的基础设施和企业文化,将响应式创新融入企业的各个流程,才能预测并响应不断变化的机遇,更快地推动创新。

小而美,敏捷营销

与突破性创新和长远战略上的新业务拓展互补,成熟企业在日常运作中可以利用小而美的敏捷创新以小博大提高营销效率。

敏捷渠道,赋能消费者

现有产品要留住客户,或者新的产品和服务要快速得到消费者认可,企业需要确保与消费者交互的每一环节都提供一致的,超高关联的客户体验。

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