文/特奥•克雷亚、陈科典、刘春泉

提要:
面对变化多端的流动消费者,企业切忌随波逐流,而要在“体验感-实用性”图谱上找准品牌定位,谋定后动。

对于当代消费者来说,通过移动设备来探索市场、购买产品,已经变得和刷牙、乘车、吃饭一样平常。流动消费者群体应运而生:他们不会死忠于某一特定品牌,而是在不同的产品和服务提供商中来去自如,谁能满足他们的诉求,谁就能得到他们的青睐。

面对这群“见异思迁”的消费者,消费品行业的决策者常觉得自己落后于潮流,继而做出仓促的决定。品牌守卫者必须按下“暂停键”。他们需要留出足够的时间和脑力对流动消费者进行客观考察,同时重新审视自身的品牌定位,在知己知彼的前提下,找到一条清晰的品牌创建之路。

谁是流动消费者

放眼全球,中国无疑是最大的流动消费者市场。中国消费者的网购人数是美国的两倍多,过去一年的在线消费金额突破1.3万亿美元,占全球电子商务市场规模的四成以上;他们在数字技术的接受和应用程度上名列前茅,使用移动支付的比例是任何其他国家的三倍以上。事实上,我们中的很多人对流动消费者并不陌生,甚至认为自己就是流动消费者。

但仅仅“照镜子”是不够的。为了更全面、更前瞻地了解流动消费者,我们归纳出流动消费者的八个高层次特征,你可能仅仅表现出其中部分特征 :

  1. 流动消费者的期待具有流动性。一旦他们在某个领域享受到独特体验或优质服务,他们便期待着在其他领域获得同样的服务。
  2. 流动消费者一般不会对品牌情有独钟。任何一个环节的不足都可能令一次购买体验得到差评从而劝退消费者。
  3. 流动消费者会冲动消费。尤其在移动支付不断普及的背景下,58%的中国消费者表示因为支付更便捷从而冲动消费。
  4. 流动消费者乐于分享个人信息。70%的受访消费者称,如果零售商能公开说明收集这些数据将做何用途,他们不会对收集个人数据感到不适。
  5. 流动消费者不把购物视为一种活动。47%的中国消费者认同“购物可以成为社交生活的附属品“。他们在购物的同时,既会通过手机浏览其他用户的口碑评论,也会将自己觉得不错的产品和服务推荐给聊天软件中的好友。
  6. 流动消费者期待购物数字化。53%的消费者在外出购物时希望使用智能手机来比对价格、浏览评价。
  7. 流动消费者时常会同时做数件事情。例如,和某个朋友一起用餐时,他们会在线上浏览自己感兴趣的产品和想去的餐厅评价如何,甚至预定产品或服务。
  8. 流动消费者拥有多重消费者身份。流动消费者尤其是千禧一代可能会被不同类型的品牌所吸引,各品牌对应着不同的主题,比如健康、社交、忙碌。

在品牌定位中寻找出路

面对这样变化多端的流动消费者,品牌决策者承受着巨大压力,结果是许多决策者还未有清晰认识便仓促行动,比如无休止地推送内容,或无条件地侵犯用户隐私,结果常常是过犹不及。品牌决策者需要停下脚步,首先回答一个简单而关键的问题:你的品牌定位是什么?这个问题的答案决定着未来的品牌策略。

在数字时代之前,简单甚至单一的品牌价值表述就能让产品声名远扬,获得消费者青睐,比如衣物芳香、头发更有光泽。如今,产品的基本品质依然关键,但体验也同等重要,包括产品要易于发现、比较、选择、购买和接收,公司对消费者需求的预测情况,以及某款产品在消费者生活中与其他产品的契合程度,等等。

品牌在体验方面的承诺差异,使品牌在体验和实用两个价值上各有侧重。更准确地说,品牌分布在“体验型-实用型”图谱上。 “体验型”品牌以给消费者带来“体验感”作为出发点,让消费者与制造商直接互动以获得额外价值,或让消费者加入品牌社群,或融入其他特色服务;“实用型”品牌则以确保产品或服务的提供效率为出发点,确保消费者的常用产品永不缺货。

此图谱并不意味着实用型“坏”,而体验型“好”,或实用型品牌是低利润的,而体验型品牌能获得更高利润。我们可以把这个图谱想象成消费者的两个“购物篮”,消费者喜欢并信任每个购物篮中的品牌,一个篮子里是他们固定使用的品牌,他们需要稳定供应的轻松感;另一个篮子里是与之有个性化联系的品牌,他们想花更多时间体验这些品牌,并与朋友分享感受。

有所不为,方有所为

一旦确定了品牌在“体验型-实用型”图谱上的位置,品牌就可以将这一定位视作品牌发展道路上的指路灯,它回答了品牌应以何种方式维系与消费者的关系——是仅在被需要时才出现,默默地与消费者保持联系,维系其对品牌的忠诚度;还是让消费者直接参与到各种活动和关联生态系统中,以实现体验感。

对于落在图谱上“实用型”一端的品牌,优势在于消费者会自然而然地购买该品牌产品,而挑战是要确保产品和服务对目标消费者始终保持可见性和相关性,同时不会让他们反感。在这种情况下,扩大生产线、采用新包装抑或轰炸式营销都不会起作用。一些品牌已经有效实现了这一定位,比如美元剃须刀俱乐部(Dollar Shave Club)(已被联合利华收购)。这家创业公司主张采用订阅模式来配送剃须刀片,第一次预订大概需要花费三分钟,之后用户可以自主选择是否需要额外服务,比如配送剃须膏,此后消费者只需坐等品质如一的产品定期送上门来。

对于落在图谱的“体验感”一端的品牌,优势在于消费者的参与可使品牌价值超越产品本身,而挑战在于要有意识地确定目标群体并对他们提供有针对性的产品和服务,为消费者打造富有吸引力的体验,同时保持扩大消费市场的能力。耐克是体验型品牌的典范。众所周知,耐克为消费者打造了一系列品牌接触点,促使他们将耐克与体验感画上等号。该品牌的消费者可通过一套“Nike+”应用程序访问训练项目、个人健身记录和运动朋友圈,耐克品牌还在营销过程中鼓励消费者通过苹果(Apple)、追踪者(Fitbit)等合作品牌加入“社交健身”活动中。

从美元剃须刀俱乐部到耐克,所有这些品牌背后的决策者都明白:欣然接受数字化并不是因为你能做到,你看到别人在做,或是你害怕落后,而是积极寻找品牌特有的战略,给目标消费群体带来更多价值,因为这种战略符合消费者想要的生活方式。利用数字技术来成功策划并执行品牌战略需要实时了解哪些方式可行、哪些方式不可行,发掘提升消费者价值主张的新途径,并在过程中适时调整。


本书节选自他们的新作《流动消费者:数字化时代的未来增长与品牌管理》,该书中文版已经出版,读者可以在京东、亚马逊、当当等平台购买到此书的纸质版或电子版。

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