研究报告

概述

概述

  • 在数字化无处不在的世界,企业与消费者及其他利益相关方的关联更加紧密,也更加微妙。
  • 埃森哲战略面向包括中国在内35个国家的近3万名消费者开展的调研表明:超过六成 (62%)受访消费者希望企业针对当今最热门的关键问题(例如可持续性、透明度或平等就业)表明立场。
  • 在生态系统已经成为主流商业思潮的今天,股东、企业领导者、员工以及消费者工共同构建起一个品牌生态系统,消费者无疑拥有“关键一票”。


使命驱动型品牌的意义

如果企业能打造与消费者利益相同的使命,培育消费者的品牌归属感,就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系,可以让消费者对于品牌的态度从“给‘我’提供想要的产品”转变为“支持‘我们’共同的理想”。这一关系以消费者与品牌间的相同立场为基础,其作用甚至绝不仅限于促进企业的收入增长。

53%

的消费者表示,如果某个品牌在社会问题上的言行让其感到失望,他们会对此大加埋怨。

47%

的消费者在失望之余会放弃该品牌。

17%

的消费者会选择永远放弃。

中国消费者“品牌使命”之悟

中国消费者似乎对“立场经济”更为敏感。

影响购买的使命因素

80%的受访中国消费者表示,购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业,79%的中国消费者希望企业在社会、文化、环境和政治问题上表明立场

社会和环境问题最受关注

78%的中国消费者表示青睐使用优质原材料的企业, 69%的中国消费者青睐善待员工的企业, 而在减少塑料使用和改善环境方面,受访赞成率为71%。

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透明度和信任至关重要

75%的中国消费者表示购买产品时会考虑企业的道德观和真诚度,还有84%的消费者希望企业提高更多业务层面的透明度

消费者的关键一票

得益于新技术和数字世界的赋能,中国消费者在影响品牌成败方面拥有了更大的投票权。

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埃森哲全球调研数据显示:有近半数受访企业构建了(或正在构建)品牌生态系统,以应对行业颠覆带来的威胁。


打造具有使命感的“生力企业”

在立场经济趋势越来越明显的当下,使命驱动型品牌更有可能打造更强大、更有韧性的消费者关系。同时,使命驱动型品牌也有助于增强消费者对品牌的信心,使品牌应对“信任危机”(这几乎是不可避免的)的能力更强,从而确保企业利润不受太大影响。

一旦企业在深思熟虑后制定了崇高使命,就离成为“生力企业”更进一步。生力企业能够根据具体情况适时满足各种消费者需求,从而培育超高关联度,实现可持续发展。生力企业还能够以消费者为核心,迅速适应消费者不断变化的偏好和纷繁复杂的市场环境,从而永葆发展活力。

践行使命,脱颖而出

学会在使命中融入“品牌归属感”正在迅速成为提高企业竞争力的必备要素,对于有志于顺应并践行立场经济趋势的企业领导者来说,以下指导原则可助力打造使命驱动型品牌。

以人为本
企业需要从更加宏观的视野思考其存在的使命价值,从以人为本的角度洞察消费者的期望、听取员工的诉求,以及理解合作伙伴的价值需要。

重点明确,真诚待人
企业要与消费者建立情感联系,透明沟通是关键。近三分之二(64%)的消费者认为积极宣扬使命的品牌更具吸引力。

锐意创新
企业不应当将过多精力用于吸引消费者,而应当花费更多精力与生态系统中的全新合作伙伴打好关系,以提升敏捷竞争力。

言出必行
在立场经济的趋势下,企业不但要下决心将全新的价值理念和道德标准融入企业业务的核心,更关键的是要以身作则,将企业矢志追求的行为规范付诸实践。

哈亿辉 (Robert Hah)

埃森哲战略大中华区总裁


邓聂

埃森哲战略大中华区董事总经理
消费品和零售业务主管

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