在最近的一次旅游业会议上,我听到了一个非常普遍的抱怨:“我们的传统技术导致我们无法提供以客户为中心的体验。”对于传统技术的不满并非旅游业所独有,不过,其他行业已着手采取应对措施。

以杂货行业为例。十年前,与其他行业一样,传统杂货行业也处处掣肘于传统技术带来的重重限制。不过,杂货行业领军企业意识到,行业转型是满足客户需求并在竞争日益激烈的市场中保持常青的唯一途径。

例如,早在1869年即开设了第一家门店的杂货业巨头Sainsbury’s已从以商品名录为主导的业务模式转型为以数字渠道为主导的业务模式。通过优化移动端、网页端和平板电脑端等数字化渠道,Sainsbury’s的销售额有所回升,最近一财年的营业利润增幅超过10%。目前,Sainsbury’s有47亿英镑的销售额来自线上订单(Sainsbury's,2019年1。此外,该公司还做出了一些其他改变,比如支持公益事业,从而提升了员工的自豪感和使命感。

Argos意识到,多渠道体验对于客户而言至关重要。通过打造全渠道无缝体验,目前Argos有60%的销售额来自线上开始或线上结束的订单,其中80%通过移动设备完成。客户的习惯灵活多变。他们的购买路径可能会从线上开始,线下结束,也有可能反过来,这完全取决于他们的个人偏好。

Argos和Sainsbury等企业清晰地认识到,如果不做出改变,就无法挽留客户。这一点对于航空公司而言变得越发重要,因为客户需求水涨船高,而许多航空公司尚未制定任何转型计划。

最近,一位颇具影响力的推主发表了相关推文:

“我想不明白,为什么Google Flights能够实时扫描数百万个航班和航空公司并获取相应价格...但[某航空公司]花了15分钟也不能说清楚某个航班的变更费用,必须‘过几天才告知金额’。”

— TOM GOODWIN, 阳狮集团前景与洞察力主管

改进空间

杂货商深知,我们需要全面了解客户旅程,包括有可能出现差错的环节以及有待改进的地方。

就像购物者一样,旅行者也十分关注体验,航空公司可以据此进行改变,以降低发展业务推广的难度。航空公司应当向传统零售商汲取经验,毕竟,零售商从十多年前就开启了现代化数字体验之旅,并在此过程中积累了可观的经验教训。

以下是践行零售商经验的部分方式:

  • 弥合间隙。客户的购物体验不应是“孤立”的,无论是通过电脑、移动设备还是电话进行购物。零售商不仅需要确保客户特定渠道购物体验的一致性,还要确保客户能够轻松自如地跨渠道购物。

    改进并不复杂,简单地替换客户提供信息的方式就能产生影响。例如,在线旅行社最为强调的是航班时间、价格以及航空公司的品牌名称。而客户越来越重视服务和体验。为此,旅游业颠覆者开始着手设计打造独一无二的全面服务组合,并根据需要与生态系统合作伙伴开展合作。需要警惕的是,对客户而言,品牌并不是决定性因素,低价也不一定能赢得客户。

    数据是理解客户偏好并确定最具吸引力服务组合的关键所在。航空公司拥有的客户数据可用于分析客户的隐性偏好。事实上,在航空公司目前的系统中,至少有900个客户数据点尚未得到深入分析,更谈不上充分利用以提升服务质量。

    航空公司可使用数据为客户提供恰到好处的个性化服务,例如为商务旅客或日程过紧的乘客提供快速登机服务,为带孩子的妈妈提供腿部空间更大的座椅以及优先安检和登机服务。以客户偏好的方式提供无缝体验并组合信息有助于航空公司从“航班提供商”转型为综合旅游品牌。

  • 了解各要素成本。航空公司并不擅长这一点。我们知道每次航班的成本,但大部分公司都不了解每次航班的利润率,并且只有极少数公司会追踪每单利润率。

    在扩展价值链的过程中,航空公司需要做到上述几点。这一点在零售业就很难做到,在航空业更是难上加难。

  • 改变经营模式。我们知道这很难。但是,如果不主动改变运营方式,就只能眼睁睁地看着行业被颠覆。或许航空公司几十年来一直采用相同的运营模式,难以迅速转变,这一问题并不罕见。好消息是,随着One Order的不断推广,航空业标准越来越向零售业靠拢。

    首先,公司需要审视业务流程。哪些流程可以简化?随着业务的发展,业务流程将变得越来越复杂,因此必须加以简化。

  • 与合作伙伴携手并进。旅行生态系统中的各家企业必须共同努力,方可打造高度相关的产品和服务,提升客户的端到端旅行体验。有趣的是,64%的受访旅游业高管表示,行业颠覆主要源于客户所享受的服务方式的改变。[2]因此,如果竞争对手能够提供更出色的体验,客户会毫不犹豫地放弃现有品牌。

无论是商务旅行还是休闲旅行,客户都希望在乘机时获得与零售业和其他交通服务(如优步)同样便利的个性化体验。航空公司可以向这些行业的领军企业学习,着手调整战略以培养品牌亲和度,从而打造目前所需的竞争优势。

除非及时转型,否则航空公司必然无法实现快速增长并从竞争中脱颖而出。对航空公司而言,这是一个重大机遇。客户已然坚信您能够保障旅程安全无忧,在此之上,您还应为他们提供最为卓越的旅行体验。

贵航空公司能否在保证超低成本的同时提供优质服务?如果不能,是时候从航班提供商转型为旅游品牌了。只要实现这一点,您的客户将始终伴您左右。

1Sainsbury’s,“52周初步结果,截至2019年3月9日”

2埃森哲,“旅游公司如何胜券在握”

李佩珊

大中华区旅游业主管、董事总经理

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