文/阿克塞尔•施密特、乔纳斯•特伦卡、罗伯特•弗兰岑、安娜•格哈德博士、马克西米利安•霍特格雷夫博士

提要:汽车行业日新月异,汽车制造商唯有大胆转变间接销售模式才能再创辉煌,代理模式是其对抗新竞争者最明智的方式之一。

从造车新势力改变汽车设计、制造,到新消费者重塑汽车消费和使用,有关汽车的一切都在改变,汽车销售模式的变革也势在必行。一些传统的汽车制造商已经开始行动,他们或整合经销商网络,或投资在线商店,或在市中心开设“快闪店”,以各种方式探索“新零售”,在车市下行的背景下尝试自救。

然而,这些试点创新仅是彻底转型的第一步。车市现状正在向汽车制造商发出明确信号——小规模调整的时机已经过去,企业必须转型至真正以客户为中心的销售模式。

传统销售跟不上消费者变化

今天的消费者在生活的各方面都享受着技术和数字化带来的便利,但在数字巨头不断抬升购物和品牌体验的标准时,传统汽车制造商和经销商的购车和售后体验仍远落后于其他消费领域。

在目前的汽车销售模式下,汽车制造商通常通过经销商出售所有或绝大部分车辆,消费者要想获得报价只有联系经销商。在经销商展厅,以业绩为导向的销售员指导消费者完成车辆购买配置,经过冗长的谈判才能确定最终价格,紧接着消费者必须在复杂的申贷方案之间做出决定。最后一切手续完成,提车时发现新车早在三到六个月前就已经出厂。

对于求新求变的年轻一代来说,这种需要长时间谈判价格、等待交付的销售方式已经完全过时。埃森哲对德国、法国和英国的数千名购车者进行了调查,结果显示,五分之一的年轻求变一代不满意目前的购车方式。而这一年轻群体到2020年将占到所有汽车消费者的40%。中国消费者也有同样的感受——根据市场调研公司君迪(J.D.Power)公布的2019年中国市场汽车销售满意度研究,经销店内的服务体验是造成客户流失的主要原因;且使用第三方购车平台的购车客户满意度比直接在经销店购买的购车满意度高出23分。

对于未来的汽车购买方式,消费者已经表现出明显偏好。53%的消费者倚重第三方在线门户进行购买,58%的消费者选择第三方在线定价服务来比较报价,以避免烦琐的谈判过程。对于精通技术的消费者而言,汽车销售的创新领域并不仅仅局限于网店,比如多达77%的年轻消费者设想通过使用虚拟现实技术来填补或替代经销商的展厅体验。

然而,多数传统老牌的汽车制造商和经销商调整步伐缓慢。埃森哲对德国、法国和英国数百家经销商进行调查,发现尽管85%的受访经销商承认他们的销售模式需要改变,但只有21%的经销商在运营网店,而22%的经销商甚至没有运营网站;许多经销商目前仍然无法提供基本的线上服务,比如客户预约(58%)或试驾预定(57%)。即使缺少这些功能,仍有60%的经销商表示,他们没有办法在短期内投资其后台或数字化在线业务。

汽车制造商尝试“新零售”

越来越多的汽车制造商意识到了传统销售模式的弱点:首先,难以创造出卓越的消费者体验,尤其是缺乏线上、线下整合体验;其次,价格缺乏一致性,缺乏定价指导会导致同一品牌下不同经销商之间的竞争;最后,整车厂与消费者之间缺乏直接互动,将最终导致汽车制造商丧失对客户的洞察。

新兴汽车制造商和初创公司已经马不停蹄地开始对汽车销售方式进行改革。他们的销售模式包括但不限于:使用在线平台,让经销商、汽车制造商,以及私人客户能够在平台上出售或拍卖车辆;设置数字化展厅,提升购物体验;还有一种越来越被客户接受的销售方式就是通过订阅的方式认购汽车,客户虽然并不拥有车辆的所有权,但却具备使用权……

点击阅读全文查看完整报告

订阅
订阅埃森哲相关新闻 订阅埃森哲相关新闻