向“漂绿”说不

文/哈亿辉、张逊

提要：摒弃“漂绿”行为，将可持续发展作为企业核心战略，真正从业务和消费受众的生活场景出发，企业才能创造多维度价值。

“您是否愿意通过重复使用毛巾来拯救地球？”这是酒店的客人经常可以看到的标语牌。这一看似正常场景背后的谎言，早在1986年就被美国一个名叫杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）的环保主义者犀利点破：这个看上去似乎很绿色环保的行为，其实只是酒店为了增加商业利润的障眼法——这也是“漂绿”一词的由来。

“漂绿”（Greenwashing），顾名思义是指企业及其产品、业务本身，并没有触及可持续实践或影响有限，却在企业形象的包装上，为自己渲染上“绿色”外衣。

如何鉴别一个组织只是穿着“绿色”马甲的伪装者？我们认为，当一个组织花费更多的精力，营销自己是“可持续的”和“环境友好的”，而不是采取切实行动，将公司的业务活动与可持续发展紧密结合，进而尽量降低对环境和社会的负面影响时，便存在“漂绿”之嫌。

类似的“面子工程”演化至今，已成为新时代企业可持续发展的绊脚石，同时也给公众造成可持续发展欣欣向荣的假象。

内外兼修，“可持续”走向正轨

在联合国的定义中，可持续发展涉及三大核心要素，即经济增长、社会包容和环境保护。任何一方面的偏颇都不能被称为真正意义上可持续。面对艰巨的净零排放任务，企业应该如何正确地践行可持续发展理念？

埃森哲建议，在企业可操作性视角上，可以从内部（对产品和业务的重塑）和外部（消费者影响）两个层面入手，将可持续发展引向正轨。

内部重塑：构建企业“知行合一”的可持续能力

我们认为，企业第一要务是在内部建立清晰的可持续发展框架，并实现可持续与业务的紧密结合。正如一座大厦拔地而起之前，必须夯实地基，可持续发展的大厦应先要搭建好“梁”“柱”“基”，如此落成的大厦，方可牢靠稳固，不易垮塌。

外部辐射：破除供需两端巨大认知错位和脱节

摒弃“漂绿”行为，消费端是企业必须积极面对的另一高地。

《埃森哲2022中国消费者调研》显示，近八成受访者认为低碳/可持续议题在消费中愈发重要。这意味着，消费者对可持续话题的关注度在日益增长。但是，围绕究竟何为“可持续消费”，埃森哲观察到企业和消费者，即市场的供需两端存在着巨大的认知错位和脱节，这也导致高达六成的消费者与可持续的生活理念缺乏紧密联系……