中国市场正从”忠诚度”进入“关联度”时代。83%的中国CEO表示,客户期望受关联度体验的影响正越来越大,打造超高消费者关联度是实现企业可持续增长的关键。要想提高关联度,企业需要能及时地感知客户需求,并能以敏捷的身段持续满足不断变化的客户需求,这样的企业我们称之为“生力企业(living business)”。

身处客户交互最前沿的客户服务部门,无疑是打造生力企业的关键环节。然而就目前而言,绝大部分企业对于客户的洞察还不够深入,且提供的服务从普惠性、智能化、定制化、自助化程度来看均不符合客户预期,实际执行效果同客户期望之间依旧有较大的落差,客户体验不佳。此外,企业内部管理依旧有待提升,技术难点也在一定程度上限制了行业发展。

好在,随着大数据、云计算和人工智能等新技术的发展,以及国家政策的支持,客户服务正在向数字化转型。据业内专家估算,数字客服潜在市场可达数千亿级,金融、零售电商、旅游出行等行业是数字客服重点细分领域。

中国消费者对客户服务的主要期望
埃森哲研究表明,客户驱动、万物数字化的 “生力企业” 正抢占市场先机,七分之一的领先企业都踏上了生力企业转型之旅。生力企业以客户为核心,致力于打造超高消费者关联度。70%以上的中国高管认为,设计超高关联度的产品和服务、构建自适应互动渠道和体验、重构企业文化和组织是打造生力企业的重要路径。在这样的趋势下,越来越多的企业对客服中心的定位已经由一个纯粹的“成本中心”转化为一种新型的“价值中心”。

数字经济下的新客服时代已踏上征程

什么是新客服?

新客服以数字化、智能化技术作为核心驱动力,实现了服务管理模式的整体升级,并通过打通用户、服务、业务之间的链接,重构服务价值链,最终实现数字经济下的用户价值最大化。相比于传统客服,新客服具有数智驱动、全程洞察、管理升级三大特色,并有一套完整的业务执行体系支撑。

数智驱动

在更加成熟的大数据分析、云、人工智能等技术的驱动下,新客服对内可实现传统客服无法达成的“无人驾驶”式服务运营和内部资源协同;对外,可实现对客户的全渠道触达,并为客户提供更加高效、优质的服务。

全程洞察

新客服将客户体验延展到业务价值链和客户全生命周期。通过分析客户特征、洞察客户痛点来定位服务诉求,并基于多渠道获取的客户之声对业务产品及服务进行持续优化,为客户提供更加智能化、人性化、个性化的服务体验。

管理升级

不同于传统数字客服,新客服加强了对客服中心的管理投入,将客服中心战略定位升级为价值中心,并着力打 造具备网状综合能力的前、中、后协同驱动组织,辅之以配套管理机制。此外,在管理上打破客服中心同业务部门间的屏障,全民共建客服体验,从根本上提升企业内部的体验生态基因。

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新客服如何践行?

新客服理念的落地实施需要一整套完备的业务体系支持,我们可以将新客服业务体系归纳为 三个核 心(源头、端、人工解决)、两大枢纽(服务预测、服务调度)、两套体系(产品体系、数据体 系)和一个闭环, 并需要辅之以相应的客服组织形态助推整个业务体系运行

三个核心:源头、端和人工服务
源头、端、人工服务是新客服解决客户问题必不可少的三个环节,旨在确保全服务价值链上客户体验的一致性。

两大枢纽:服务预测和服务调度
服务预测利用多种统计预测模型,结合多维度的数据输入,对未来的服务求助量进行预估,指导自助 和人工服务各环节的资源部署,让拍脑袋排资源成为过去。

服务调度基于预测结果和现场情况,利用科学的资源能力分析和调度模型打通全服务资源,助力管理 决策,在保证用户得到最优服务资源的同时提升资源利用率。

两套体系:数据体系和产品体系
数据体系是新客服体系运营的重要驱动力,通过制定衡量智能客服服务效率、服务质量、服务体验等 相关的数据指标,对服务全链路进行动态管理和方法沉淀,另一方面数据作为客服分析挖掘模型及产 品的基础,可以对用户进行精细化运营,充分释放其业务价值。

产品体系则为新客服全生命周期流转提供支持,其以数据体系中沉淀的数据资产为基础,通过人工智 能等技术精准识别用户特征和问题并提供有效的解决方案,在提升服务效能的同时保证用户服务体 验。

一个闭环
体验运营是连通客户和业务之间的桥梁,基于体系化的体验管理与基于用户感知链路的体验文化如同 太极的阴阳两极,形成体验运营闭环。为客户提供优质的产品和服务,提升用户体验及对品牌的好感 度的同时,将用户在各个场景反馈的信息数据化、结构化,作为业务未来持续调优产品和市场策略的 重要依据。

组织支撑
在新客服业务架构下,客户服务部门将为整个组织赋能,企业需着力建设前中后台协同的网状客服组织形态,并通过配套的人才培训体系、职业发展通道及绩效考评体系来培养具备服务、运营、产品、数据、业务五大能力的新客服人,并打造具备多元混生、联兵作战、精良灵动、有情有义特色的新客服组织。

新客服的价值是什么?
新客服具有服务普惠、体验升级、降本增效、赋能业务四大核心价值。

服务普惠

新客服使优质服务从少数人的体验感受,变成普惠式的客户价值,真正实现了客户服务触手可及。预测及调度体系可智能化分流客户诉求至自助,让企业能以有限的资源服务更多的客户。强大的端运营能力支持企业完成全渠道服务。主动服务通过预判客户诉求提前触客,想客户所想,做客户所盼,让更多人得到需要的服务。

体验升级

在新客服体系下,基于360度的客户洞察及场景分析,不知疲倦的人工智能客服通过理解每个客户的属性偏好以及行为轨迹,结合强大的语义交互迅速理解客户问题并快速、准确地响应客户需求,为每个客户提供个性化的定制服务内容。

降本增效

数智驱动的新客服通过技术手段更准确扫描客服运营全景并预判、识别客户服务诉求,使得客户中心资源的调配使用更加精确,业务受理更加高效,降低了客户等待时长,并提升了自助服务占比和人工服务接通率,这使得客户和企业的投入双双降低。

赋能业务

新客服服务体验闭环融通了客户、服务与业务,在客户全生命周期持续洞察客户之声,作为驱动产品和服务升级的重要输入,释放服务的业务价值。主动服务通过提前预知问题、消除客户障碍从而降低了客户流失并提升了业务量。

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对于金融这样的服务行业,新客服更有着非凡意义。传统金融机构正着力向生力企业转型,从生活场景、到客户需求、再到银行产品,服务正日益深入到客户的真实生活。与此同时,从售前到售后,客服中心的职能定位也日益复杂,这就对客户服务提出了新的高要求。新客服将助力传统金融机构加速渠道融通、升级自助服务能力、优化客服中心效能并持续提升营销与风控管理精度。助力金融机构从“懂业务”转型为“懂我”,将客户体验延展到客户业务全价值链及客户生命周期,并运用数字化手段深入到客户真实生活场景中,为客户提供更好的服务。

陈文辉

大中华区金融服务事业部总裁


滕涛

大中华区金融服务事业部董事总经理

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