研究报告

概述

概述

  • 购买行为完全不同的新一代消费者群体对汽车销售设定了新的标准。
  • 那些已经习惯亚马逊、奈飞等数字巨头提供服务的消费者,希望在购车时,能够以透明价格在线购买。
  • 新的市场参与者正在抓住消费者购买行为与期待改变而带来的机遇,并定义全新销售战略。


从小型汽车到SUV,汽车市场上车型之丰富前所未有。消费者可以买到柴油车、汽油车、天然气车,以及纯电动或混合动力车。不论是颜色、轮胎、车内设计、配置,消费者有上百种选择。

整车厂正投入巨资打造互联服务和应用程序,消费者可以藉此设计真正属于他们的独一无二的汽车。

尽管定制化需求不断增长,且新的互联技术不断涌现,但全球汽车销量正在下滑。即便是在中国——全球最大的汽车市场,2018年也出现了销量下降的情况。

发生了哪些变化?

基于在其他行业所享受到的体验、以及不断涌现的新技术,消费者正在寻求一种全新、现代化的汽车购买之旅。尤其是年轻一代的消费者,他们对当前的购车方式相当不满。



消费者类型不同,需求也各不相同

根据年龄、居住地、收入水平和座驾类型,我们将汽车消费者分为三类,即年轻求变者、婴儿潮一代和传统主义者。目前,整车厂的大部 分业务来自于年龄介于30-50岁的婴儿潮一代和年龄大于50岁的传统主义者。但年龄低于30岁的消费者才是未来消费的主力军,而他们的需求与另外两类消费者相比差别很大。因此,我们将他们称为年轻求变者。

与另外两类消费者相比,年轻求变者对汽车的态度截然不同。

对购车过程不满意

尽管消费者大多对产品本身感到满意,但有五分之一的年轻求变者表示对上一次购车体验并不满意。我们对德国、英国和法国的购车者进行调研,发现引起不满的主要原因包括:需要议价、无法线上购买、贷款困难、缓慢又繁琐的交付流程以及汽车配置选择。消费者真正想要的是:

47%

在线购买下一辆汽车

69%

对交付到家感兴趣

73%

希望以固定价格购买车辆

77%

对虚拟现实技术感兴趣

9%

不喜欢配置选项

年轻求变者希望汽车行业能像其他行业一样为他们提供服务。现如今,订阅模式愈发普遍,金融科技也转变了年轻求变者在线上支付产品和服务的方式,传统的购车和贷款买车方式似乎已经落伍。

线上线下对比

我们的研究发现,年轻求变者的购车方式与年龄较长的消费者相比存在巨大差异。

年轻求变者更倾向于使用数字媒体,鲜少前往经销商门店,而传统主义者仍热衷于前往经销商门店,并与销售人员互动。在做出购买决定前,超过一半的年轻求变者会在网上比价,而在传统主义者中,使用在线比价工具的比例仅为四分之一。

对整车厂来说,这意味着在前往经销商门店或与销售人员交谈之前,很大一部分消费者早已决定好要买什么车以及在哪里买车。

整车厂面对的是新一代消费者,他们不仅期待全新的销售流程,而且比过去更了解产品。

最终决定是否购买新车的不是别人,而是消费者本人。尽管今天的消费者越来越多地在网上了解产品和价格,但他们仍选择回到线下购车。然而,年轻消费者比例的上升和消费者行为的进一步转变,正在扭转这一趋势。因此,整车厂需要重新考虑其零售战略,以满足未来消费者的需求,确保在未来取得成功。

现在你知道该采取哪些行动了吗?

Axel Schmidt

全球移动出行行业主管、资深董事总经理


​Johannes Trenka

埃森哲战略董事总经理——消费者洞察和增长战略

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