Fjord趋势2022:人类生活新体系
人类下一步的抉择将以超乎想象的方式影响整个世界及其架构,而所有的变革无不指向人们与外界关系的转变,涉及同事、品牌、社会、场所、乃至所关心的人或事、物。不仅如此,人们还开始直面自身带给地球的后果,并最终接受人与自然唇齿相依的事实。
过去两年来,人类社会的运转体系一直在遭受破坏,令我们损失惨重。虽然前路仍荆棘密布,但我们坚信,必将迎来构建全新体系和生存之道的绝佳机遇。

今年,贯穿这些趋势的核心主题在于我们如何响应各种关系的改变。我们需要从个人和集体两种视角出发,有意识地将各种积极关系凝聚在一起,创建同时有益于人类和地球的生活结构。

我们甄别出在未来一年将具有重大意义的五项新兴趋势。

探索五大年度趋势

1. 直面我们的需求

在创作者经济等新机遇的支持下,人们开始愈加自由地选择适合自己的生活方式。“个人至上”理念兴起对企业、及其与员工和创造型消费者的关系均有着重大影响。在制定吸引和保留人才的价值主张时,企业必须谨记这一点。了解更多。
2. “减法”新定义

许多人已习惯于其个人需求得到即时满足,但现在已不同于以往。物资稀缺、供给不足、配送延迟、预算紧缩和可持续发展等因素,正在推动消费行为转向有益自然、更有节制的方式。了解更多。
3. 元宇宙的文化探“元”

元宇宙正在超越最初的游戏领域,为大众和品牌提供互动、创作、消费和盈利的崭新空间。尽管其真正潜力尚未显现,但已然引发了新一轮的文化更迭。品牌未来能否成功,将取决于在这一新环境中对客户的了解程度。了解更多。
4. 信息与信任的“真”贵

提问并立即获得解答已成为人们日常生活的组成部分,但人们对这些答案的信任度却日益降低。加之信息渠道和来源的激增,终将为商业带来挑战。企业唯有积极破解这一难题,方可赢得信任及竞争优势。了解更多。
5. 共富关怀,用心浇灌

对于关怀的需求是人类特质最基本的元素,时至今日,这样的需求愈发显而易见并被广泛讨论。无论企业与健康行业的关联强弱,现在亟需在业务和产品当中植入对员工、客户、乃至整个人类社会的真切关怀。了解更多。

1. 直面我们的需求

当前现状

在饱受疫情摧残后,一个新的增长时代正初具规模,其特征包括更深入的彼此联系、积极拥抱全新可能的开放心态、对个人力量更具信心、更加重视精神生活、以及更为珍重生命。

我们思考自身在这个世界中扮演的角色、所看重的事情,并且普遍能够找到展现真我、本色生活的新自信。职场也越来越富于人性化;职业生活和私人生活日益融合,承认力有不逮已不再被视为工作消极。

这些现象都指向了“个人至上”理念不断崛起的趋势。人们愈加自由地选择在何处、以何种方式投入自身时间和精力。2021年中期,随着全球经济重振,劳动力市场呈现出紧缺局面。人们在疫情居家隔离期间开始聚焦新的追求,从而纷纷离开原先岗位,掀起了一场大辞职潮(Great Resignation)。[1]
得益于科技平台,人们如今拥有了将爱好和才能转化为一门生意的渠道与工具,能够更加容易地补充或替代基本收入。在美国,人们平均每年通过教育培训、撰写博客/时事通讯、出租房屋、自由编程等兼职可赚取10,972美元。[2]

人们对于工作与收入的机会和态度发生转变,这对传统就业造成了直接影响。许多企业都在奋力应对员工长期远程办公造成的不良结果,担心丧失团队动力,无法有效创新和协同运作。由于员工的选择未必符合企业的最佳利益,这种紧张局势正在加剧。

“个人至上”的理念日趋高涨,这不但在强调公司内部同事之间应建立同理心,而且也改变了人们作为消费者的意愿,令企业和品牌同时面临着来自员工及客户两方面的全新挑战与机遇。[3]
“个人至上”的理念日趋高涨,令企业和品牌面临着来自员工及客户两方面的全新挑战与机遇。

展望未来

企业需要深入了解员工对于理想生活的想象、自我主导意识的崛起、以及他们生活方式的种种变化,并审视和应对这些变化对业务的潜在影响。人们满足自身需求的愿望,或许将与他们所依赖的社会中的应尽义务相冲突。

企业现在面临着一项重要的挑战:在个人灵活工作和团队需求之间取得平衡,并以发挥群体效益为导向,努力培养创造力、多样性和信任度。吸引并保留合适的人才,始终铭记员工是企业未来发展的保障,这一点也十分关键。企业必须顺应当前的新环境,重新审视员工价值主张:

  • 福利政策:在根据数字办公模式调整福利政策后,雇主方将持续评估是否适合采用灵活的远程工作模式。
  • 集体效益:企业文化中需强调集体的力量,企业需要着力确保员工知晓自身对集体的责任、以及可从中获取的益处。
  • 人性化体验:伴随技术工具的兴起,工作变得更加事务化,因此企业必须改善员工体验,使他们不再只是完成枯燥的任务。
从产品设计和制造,一直延伸至用户端的访问和交付,创造者经济的蓬勃增长带动了基础设施需求。企业务必重视这些创造者(他们不仅是客户,也是竞争对手及合作伙伴),进而相应地转变自身行为。

这一趋势的核心是个人主义和集体理念之间的平衡发生变化。尽管这种紧张态势尚未波及整个世界,但我们认为,它将持续引发深刻的文化辩论,持续造成经济和体验层面的影响。

Fjord建议

思考

关注自我主导意识和“个人至上”理念的兴起,及其对您所在企业的影响——在这种新环境下,您将如何吸引和保留人才与客户?
沟通

清晰地描述集体、社会和团队的价值,兼顾个体意志和集体需求,从而实现企业的目标。
行动

创造性地思考企业价值主张如何更新,以适应具有多种收入来源的人才。针对企业的缺点采取改善措施,确保员工不会因此离职。

2. “减法”新定义

当前现状

过去一年来,许多人都曾目睹并深切体会到了货品短缺、燃油费上涨、日常服务中断的情况。对于我们这些早已习惯个人需求得到即时满足、尽享“富足思维”的消费者来说,这种局面令人震惊。

供应链困境始于疫情封锁对制造业的影响,长赐号集装箱货轮阻塞苏伊士运河[4]、以及卡车和司机不足令世界上许多最繁忙港口的运输能力大打折扣,则使危机愈演愈烈。[5]从咖啡到半导体芯片,各种各样的材料、零件和商品都出现了短缺。

在许多国家,这些问题打破了人们物资充裕的固有想法。突然之间,“稀缺”成为人们预判未来的关键词之一。
气候变化则是另一项关键催化剂。从反季节的洪水到毁灭性的火灾,自然灾害频发之下,人们开始关注自身消费习惯对地球造成的负面影响。

过去一年间的一系列事件也揭示了商业基础设施相互关联、相互依存的程度,而消费者此前并未意识到这一点。例如,当全球天然气价格上涨迫使英国最大的化肥企业停产,后果之一便是作为副产品的工业二氧化碳供应量急剧下降,威胁到新鲜肉类等塑料包装食品的供应。[6]

供应链紧张或许将逐渐改善,但其影响将延续下去,促使我们摒弃富足思维,特别是与环境有关的考量。品牌商一方面要避免产品缺货造成的不安全感,同时要妥善管理顾客对于便利性和可持续性的预期。
企业必须区分“创新”与“换新”两种思路,从而进一步考量可负担性和可持续性之间的平衡。
展望未来

在2021年的关键趋势“流动的基础设施”当中,我们预测供应链将成为价值创造的新焦点。[7]自此之后,我们的思考主要沿着两个方向推进:

  • 我们认为,迫切需要将营销、客户服务和供应链结合起来,保护和支持品牌声誉。
  • 我们相信,兼顾可负担性和可持续性的周全设计是品牌开拓新领域的重大机遇。许多顾客在做出最终的购买决定时很可能会综合考虑家庭的需求和对环境的影响。品牌应当紧密围绕两者的平衡开展可持续创新。
企业必须区分“创新”与“换新”两种思路。尽管改变行为模式的呼声不绝于耳,但当人们不断受到其他方面的影响时,这一目标很难实现。品牌务必从全新角度进行思考,使可持续的行为成为习惯。

方法之一就是通过服务延长产品寿命,为客户创造新的价值。与之相比,渐进式改良只会诱使人们丢弃状态依然良好的旧物,替换为新品。

我们预测,“再生业务”的发展势头将日益强劲,以更具循环性的方法取代传统的“获取-制造-废弃”模式。这条道路可能需要探索新的实践做法,例如动态定价、微工厂和超本地化制造。“自然向好”愿景(nature positive)也有望在未来几年中呈星火燎原之态——这一愿景旨在增强环境和社会韧性,阻止并扭转自然退化趋势。

企业必须付诸的努力不仅仅是减轻负面影响,更需要增强自然界的自我复原能力,其中包括彻底改造人类所依赖的资源系统。

在商业场景中反思“富足思维”的代价,“减少”不一定意味着“损失”。重新审视我们对物资充裕的固有想法是重要的第一步,接下来,企业需要着手与生态系统中的其他成员合作,共同应对气候变化这一迫在眉睫的挑战。

Fjord建议

思考

思考当下的供应链中断局面对您所在企业和客户意味着什么,能否通过延长现有产品寿命来创造新的商业模式?
沟通

告知创新团队和产品开发团队,创新不一定意味着换新,在条件受限的情况下往往能够激发最有创意的解决方案。
行动

绘制可持续发展路线图,推动企业自身和客户一同实现碳中和,并进一步造福地球。

3. 元宇宙的文化探“元”

当前现状

当前,元宇宙热潮正席卷全球,催生了新的业务和新的机遇,也引发了一系列有待解决的问题。

元宇宙搭建起了实体对象与数字技术交互的又一舞台,互联网的进化使人们能够在共享体验中从“访问”转向“居住”——3D、增强现实和虚拟现实等技术的发展更是增强了这种新体验。它既是人们实时社交和互动的场所,也是创建、购买和出售土地、建筑、产品和虚拟形象等数字资产的专属空间。这一新的空间系统将重塑有关文化和数字行为发展的预期。若想在元宇宙中取得成功,品牌需要深入了解客户,明确其是否愿意、以及会如何步入这个崭新的世界。

对一些人来说,元宇宙正在超越最初的游戏范畴,成为新的收入来源。“创造者经济”方兴未艾,不断催生出未来的元宇宙角色:创作者制作各种资产;表演者生产实时内容;连接者沟通物理世界与数字空间;参与者在其中学习、探索和自我提升;建设者设计和组织体验;社群则发挥帮助、吸引和聚合的作用。[8]还有一些人通过游戏和学习来赚钱。边玩边赚(Play-to-earn)、创作收入(Create-to-earn)、边学边赚(Learn-to-earn)都将有趣的活动转化为一种工作模式。

创作者和艺术家基于非同质化代币(NTF)打造数字资产,包括照片、视频、音乐和艺术品等。一件NFT作品是属于某人的数字资产,其所有权契约无法被复制。这一举措创造了稀缺性,并使数字物品具备了前所未见的吸引力。

过去一年中我们还观察到,人们渴望连接感,希望在非游戏类活动中也能多人参与体验。网飞(Netflix)就此推出了新功能,使位于不同地点的观众可以共同收看视频内容。[9]

元宇宙不只是充满独角兽和巨龙的幻想世界,而是真实世界的翻版或延伸,让人们突破物理界限,在虚拟空间中享受时光。

元宇宙的精彩未来正拉开帷幕。无论元宇宙最终呈现何种局面,我们总将产生新的好奇与疑问,可以肯定的是,关于元宇宙的初心与愿景将会持续迭代。

当品牌设法抓住元宇宙带来的机遇时,我们鼓励各方围绕人们在其中的角色及行动,坦诚地讨论道德规范。
展望未来

重大的文化变革都与某个城市密不可分——比如文艺复兴时期的佛罗伦萨、19-20世纪之交百花齐放的维也纳、引领“摇摆的60年代”的伦敦。而下一个这样的地点便是元宇宙。它将影响人们体验艺术、音乐、电影的模式,当然还包括参与该现象的品牌。

我们预期,不久之后就将迎来一个踊跃质疑、不断尝新试错的阶段。任何希望在元宇宙里开展运营的品牌商或创新者都必须以终端用户体验为着眼点,做好大规模试错的充分准备。

无可比拟的体验是吸引游戏爱好者以外人群的关键。我们相信,品牌商首先会在元宇宙中建立自己的空间,或者期待科技巨头创建他们可以利用的元宇宙即服务(Metaverse-as-a-Service)平台。随后,这些空间将超越如今司空见惯的品牌或企业网站,演变为更加中性的空间,人们能够在其中流畅、自由地展开细致而复杂的互动。

由于一切体验都基于3D显示,设计师、数字产品开发人员、创意人员和技术人员将在虚拟世界的构建和内容布局中发挥核心作用。随着越来越多的3D体验上线,游戏行业所采用的开发模式将成为主流——例如游戏公开推出之前会进行玩家测试,由质控人员收集聆听测试玩家的体验。

从最初阶段就将道德考量纳入元宇宙极为必要。当前互联网体验造成的危害显而易见——企业应在新一轮网络更迭过程中加以改进,努力提高透明度。当品牌设法抓住元宇宙带来的机遇时,首先必须正视围绕行为可控性、可持续性和普遍适用性等方面的影响。

新冠疫情期间,元宇宙获得了强有力的推动。但我们尚难以断定其进化路径——是继续繁荣增长,还是转为其他方向,抑或元宇宙无法为足够多的人带来持续价值或相关性,只得黯然落幕。

当下,我们可能已身处新旧文化时代的交接点上。若果真如此,那么这种文化更迭必定与元宇宙密不可分。无论出现怎样的局面,元宇宙都将为我们提供无限潜力,为企业大胆探索、果敢实验和锐意创新开辟更多、更广泛的新领域空间,这一切令人无比振奋。

Fjord建议

思考

审视企业的元宇宙产品——设计理念、目标客户、创收模式、更新迭代和发展路径。需要彻底转变对于产品、品牌和体验生命周期的思考方式。元宇宙是一个超越物理界限的全新空间,而非只是一种新渠道。
沟通

询问人们(尤其是年轻人)正在玩的游戏,以及他们为虚拟形象购买的服饰。讨论他们在网上与好友互动的体验,以此探索更多元宇宙的潜力。
行动

带着好奇心和游戏心态进入元宇宙,但必须始终保持正直、道德、关怀他人并关注环境。

4. 信息与信任的“真”贵

当前现状

搜索引擎工具上线已有24年[10],它最深刻的影响之一就是改变了我们与问题的关系。人们早已习惯“动动手指”(或与语音助手对话)就能得到答案。因为过程如此简单快捷,我们不断提出更多问题。

但是,随着我们愈发频繁地从社交媒体等新兴来源获取答案[11],大量不实信息令我们开始产生质疑。在过去18个月里,公众信任经受了严峻的考验,以至于我们正在遭遇“信息破产”——人们对所有资讯的信任程度均创下了历史新低,有关工作保障、个人安全与自主权、以及社会事务的担忧全面飙升。[12]

片面描述、诚信缺乏、虚假信息等倾向的内容,都在进一步瓦解专家和权威机构的受信任程度。但是,信任如此重要,人们期盼、并且需要能够信任所寻求答案的来源。

近期,情感和伦理方面的担忧使这一进程变得愈发复杂。价值观驱动的消费理念正不断普及,道德和可持续性价值备受关注。[13]人们希望可以心安理得地购物。围绕着善待工人和动物、以及公平贸易等话题,他们提出了更多问题,而品牌商需要妥善回应这些问题,为消费者打消疑虑。

人们期望在购买产品或服务过程中的互动点和购买点上得到答案。品牌必须知晓如何在这些节点提供信息。

品牌的背后是一系列承诺,今天的消费者越来越希望了解这些承诺,并且期待品牌真正兑现承诺。因此,品牌商选择向客户传递的信息层应当清晰、公开地展示自身行为。

越来越多的品牌将在信息层参与竞争——如果企业决定放弃这一发力方向,那么其竞争对手必定趁虚而入。
展望未来

在应对人们的问题时,品牌需要做出战略抉择,确定部署哪些信息层、以及如何通过跨触点设计来建立信任。信息层应当简明、易用,以最合适的形式、在恰当的时间、提供精准信息。

其中包含的信息量应该根据地点、界面和人们不断变化的行为模式而有所不同。实际上,在特定的时刻,同一个人可能会以室内设计师、家长或业余运动员等不同的身份购物,他们会迅速从货比三家变为冲动消费。

对话是人类体验的固有部分——我们以此分享和发现信息、塑造自我,并且成长和学习。我们相信,品牌与客户的对话方式将不断进步,从结构上达成在恰当的时点、以最佳的方式解答顾客的疑问。对话式人工智能(AI)已被用于回复各种基本询问,而此类方法在应用范围和复杂程度方面都将继续进步。

品牌还有机会通过奖励顾客更环保的购物行为来提升其忠诚度。例如,长期以可持续方式购物的顾客能够获得积分。此类忠诚度计划还可以组建志同道合的客户社群,使他们确信他们付出的努力关系到更宏大的目标。

越来越多的品牌将依托信息层参与竞争。细致的设计决策将产生直接的战略效果,因而设计人员的工作范畴也在不断扩大。事实上,与信息层相关的任务将贯穿组织中的所有环节,尤其是在品牌、营销、客户服务和运营等部门中。

真相需要通过证据来呈现。并非所有顾客都会去验证企业所提供信息的真实性,品牌应主动证实信息层中的陈述,减轻顾客的担忧。这也是企业建立信任的良机。

Fjord建议

思考

研究客户针对您所在行业提出的问题类型、以及各项期望。思考在您的销售渠道之外,人们会去哪里获取有关企业或产品的信息,而您应当如何创建信息层,使客户不必再依赖这些来源。
沟通

告知您的客户,将通过在销售点提供更多信息并提高透明度,确保他们可以放心购买。
行动

设计新的信息层,努力回答顾客不断增加的产品和服务问题,并让这些回答在您的销售渠道以及其他渠道都容易找到,从而建立企业与顾客和社群之间的信任。此外,应利用数据尽可能了解每名顾客关心的信息。

5. 共富关怀,用心浇灌

当前现状

关怀和共情根植于人类本性,可谓是决定人性的两大特征。[14]关怀是一种体恤他人的善良行为,通过在同理心的基础上进一步付诸行动,赢得对方信任。过去一年中,各种形式的关怀备受瞩目,从关注自身、照顾他人、护理服务,到在线和实体形式的关怀渠道:

  • 我们看到,个人健康的重要性日益增加。疫情对全世界民众的精神健康造成了巨大破坏——在Fjord设计工作室年度趋势调研的过程中,这是最为突出的全球信号之一。
  • 家政或护理类服务在减少或中断。那些提供照顾他人服务的人员除了维持疫情之前就已非常繁忙的生活外,又承担起了更多的责任——教育子女、照顾父母起居、以及为父母购物等。
  • 如今,人们在投入更多时间和精力来关心同事。当同事奋力应对心理问题、悲伤、以及因病造成职业突然中断等个人困难时,人们普遍展现出了同情和关爱。

随着疫情推动医疗健康技术的大规模接纳和采用,科技手段为关怀同时带来了新的渠道和解决方案。

许多国家都使用了健康通行证,这进一步加快了民众对关怀技术的开放心态。出于对社会中易感人群的集体责任,人们通过智能手机展示自己的行程、核酸检测结果及疫苗注射信息,验证后再进入餐馆、剧院和机场等公共场所。虽然公众对此的安心程度各有不同,但大多数都采用了该做法,这让各类场所放心地敞开大门,他们相信此举可有效地将顾客风险降至最低。

随着原先那些非医疗领域企业和服务机构纷纷开始寻找新的方式向顾客展示关怀,此类事宜也在逐步向医疗行业之外渗透。如何照护自我、他人、以及我们所关心的人,已成为社会的重要焦点。

清晰明确的客户关怀将使品牌赢得信任。这意味着,企业应陪伴客户度过每一个重要时刻,充分利用技术创建新型服务。

展望未来

关爱自身和他人仍然是每个人的当务之急。对于品牌来说,清晰明确的客户关怀将赢得信任。他们应陪伴客户度过每一个重要时刻,提供新的服务,并用恰当的方式应用技术。

展望未来,在业务中融入对他人的善意与共情将孕育出商业机遇,而设计在这方面能够起到关键助力作用。企业可采取多种方法,在设计之初就着手创造新的关怀价值:

  1. 提升关怀的覆盖范围
    品牌务必考虑其划定的关怀范围是否足够。许多问题在阻碍品牌关怀他人,尤其是对于那些最需要关怀的人士。在大规模转向数字化关怀后,品牌应评估相关的渠道、以及产品和服务的可及性。
  2. 提高心理健康和安全事项的优先级别
    针对人们的心理健康与安全进行设计至关重要。虽然这种方法并非全新理念,但在现实当中,以不负责任、不透明地方式影响人们的数字行为已受到日益紧密的公众审查。设计关键绩效指标来衡量人们及其在各种关系中所面临的利益/风险,很可能成为关怀型企业的独到优势。[15]
  3. 探索多感官设计以增强包容性
    多感官设计采用共情式方法,充分重视人们对于产品与服务、环境及体验的多种感受和反应方式——从明显的感触到细微的想法,并需兼顾有意识和无意识的层面。[16]这超越了设计时普遍只关注视觉的传统做法,全面引入了其他感官体验,如嗅觉或触觉。在企业展现关怀时,声音的潜力尤为明显。
  4. 重新审视员工体验的细节
    设计内部流程和规则来减轻员工的精神负担是一种细致入微、但十分重要的关怀方式。企业可以简化工作的各个方面,使繁琐累赘的体验变得无形而简单,给人们留出时间去处理手头最紧迫的任务。
关怀始终是人类特质不可或缺的重要组成部分。只是该问题以前不似今天这样显而易见并被广泛探讨。这无疑是一项可喜变化。但只谈不做,显然远远不够。因此,设计人员和企业需站在实际执行的角度出发,并最终通过深思熟虑的设计,使整个社会生活体系散发人性关怀的温暖。

Fjord建议

思考

将关怀分为正式和非正式两类。认识到关怀的重要性,以及需要为此付出的诸多情感劳动。对于那些每天都在为他人提供关怀的人士,需要开发出能够满足其需求的产品和服务,并制定相关的关键绩效指标。
沟通

清晰传达关怀并非只是事务性工作。明确定义关怀对企业的意义,并以此作为设计工作和沟通交流的指导原则。
行动

立即清理企业中最令员工和客户感到沮丧的问题。设法最大程度地减少干扰项,(例如聆讯、内部流程、外部产品/服务),使员工有更多的时间和空间从事真正重要的工作。

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