研究报告
美好生活新主张
埃森哲中国消费者洞察
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2025/11/10
概述
- 展望“十五五”，建设强大国内市场，加快构建新发展格局，成为未来几年的重中之重，消费作为经济增长主引擎的地位将持续夯实。
- 埃森哲调研揭示，当前中国消费市场呈现出“理性升级”与“需求重构”两条主线并行的鲜明特征。
- 对企业而言，深刻理解消费新变化，有效捕捉市场新机遇，不仅是应对当下竞争的需要，更是把握未来增长机遇的战略要务。
受宏观环境不确定性的影响，中国消费市场面临着短期内需不足、消费动力偏弱的现实。但放在一个更长的时间轴上，中国正在稳健步入中等富裕社会，一个更成熟、更自信、更理性的庞大消费群体逐渐成型，他们对美好生活的渴望愈发强烈，并持续升级和进阶。了解并把握消费者的变化对企业和政府不仅必要而且有益。展望未来五年，我们满怀信心。
理性消费升级，品牌旧公式失效
中国消费者愈发理性和自主：品牌光环效应褪去，超半数消费者会频繁比较品牌；消费触点迁移，37%的消费者已在使用AI（人工智能）辅助购物；近七成消费者对营销内容无感甚至反感，这些都反映出品牌沟通与消费者需求的错位。
国际品牌的优势正逐渐收缩到少数高技术、高溢价的品类以及高收入群体，国产品牌则凭借出色的性价比和产品特色，逐步突破中高端市场，形成全面攻势。国货品牌的另一大亮点在于，善于通过本土叙事传递情绪价值和文化自信。
85%
的消费者购买国货品牌的主要原因是性价比，七成消费者因产品力选择国货品牌。
国货与国际品牌之间竞争格局的剧烈变化，背后不只是品牌间的博弈，更反映了消费者的深层变化，这些变化恰恰是理解市场逻辑的关键。对企业来说，依靠传统渠道单向输出的营销模式正在失效。
55%
的中国消费者即便有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌。
如今，中国消费者十分清楚自己想要什么――无论是功能性需求还是情感性需求（如文化归属感、审美认同），并暗自标记了愿意为此支付的价格。但消费者也是“多元且矛盾”的，同一个消费者可能在不同的场景或品类中，截然相反地追求极致性价比或是情感溢价。这种需求的分化与动态，是对品牌传统策略的又一个挑战。
46%
营销内容无处不在，但近半数消费者（46%）不会被营销所左右；超过两成（22%）消费者则会因对营销内容的逆反心理，产生对品牌的抗拒。
美好生活新主张
在经历了疫情和经济波动后，人们开始追求更稳定、可控和有秩序的生活节奏。在日常生活中，人们通过具体的行动重拾掌控感与意义感，消费时，在线上追求效率，在线下体验氛围和质感。与此同时，AI成为人们新的生活伙伴，使探索和决策更加自主和便捷。
相比2021年，看重健康的消费者占比不降反升了9个百分点；同时，人们对事业的关注度下降，对财富的关注度明显上升，持续重视家庭的同时，对爱情、个人成长等理想主义的追求则被压抑，这反映出人们面对近几年来不断叠加的外部不确定性，安全感不足，心态有所收缩。
人们生活优先级的变化已经落实在行动中。健康、存款、学习新技能共同构筑起确定性的“安全三角”。与此同时，人们也在享受更具体的生活，感受当下、体验世界成为理想生活的核心组成部分。
86%
的消费者积极关注身心健康，且健康的定义更加丰富。七成消费者选择存钱或省钱，提升财务韧性。六成选择提升技能或发展副业。
购物方式的选择也反映出消费者在追求效率与掌控感的同时，渴望触感、互动与氛围的满足。品牌需要建立以情感共鸣为目标的多渠道生态，打造线上线下融合的体验，不只是“线上引流、线下转化”，而是真正让消费者开心地逛、放心地买。
48%
的中国消费者的购物旅程是线上线下融合的体验。
AI工具的快速普及正在重塑着消费者的生活方式和人际关系，因为它极大降低了信息获取的门槛。借助AI工具，人们可以快速建立认知、形成决策，让更多人拥有了探索新领域的勇气与可能性。AI的角色正在从信息辅助工具进阶为情感陪伴助手。
77%
的消费者在高频使用AI（每周或每天），即便在60后人群中，这一比例也高达57%。
以品牌之力，成就生活之美
中国消费者正在以稳定自主、平衡丰盈为标准，重新定义他们心中的美好生活，并更加主动地在价值观、生活态度与日常行为上做出选择。
企业必须走进消费者的生活现场：用切实的价值增进信任，用有温度的情感建立连接，用“懂得消费者”的智能优化体验，三管齐下夯实企业核心能力，在激烈的市场竞争中赢得消费者的心智和信任，从而实现可持续的高质量增长。