研究报告
奢华永恒：客户视角下的品牌重塑
当奢侈品牌吸引力遇见客户心声
5 分钟阅读
2026/01/13
概述
- 尽管奢侈品行业具有强大的韧性，但其正处于发展拐点：尽管顾客需求依旧旺盛，品牌忠诚度却愈发脆弱。
- 各大细分市场的顾客愈发明确自身诉求：精湛造诣、意义感、身份认同、归属感，以及真正专属的人际联结。
- 要想赢得市场，品牌必须重塑互动方式：深度倾听、预判需求、创造贴切惊喜，并长久陪伴顾客。
奢侈品行业迈入 2026 年，正面临一个悖论。尽管关税壁垒、地缘政治紧张与全球需求不均并存，该行业仍展现出强大的韧性。然而在这股强大韧性的表象之下，客户忠诚度愈发脆弱，也更难以赢得。我们于 2024 年 11 月发布的《奢华永恒》报告，从品牌视角剖析了这一张力，并揭示了一小部分奢侈品领军品牌如何同步提升卓越运营与品牌吸引力，最终打造出一个自我强化的飞轮效应。
在本年度的《奢华永恒：顾客视角下的品牌重塑》报告中，我们将视角转向顾客，基于来自 13 个国家的 3435 名奢侈品顾客的洞察，探究他们如何定义奢侈品、是什么真正引发共鸣，以及为何部分品牌能成为经久不衰的挚爱之选。
顾客对奢侈品的精髓达成共识，同时认知又各具差异。
客户在定义奢侈品时，通常会提到三个关键要素：品质、专属感与优雅格调。但这份表面共识的背后，隐藏着更为复杂的现实。不存在单一的奢侈品客群，只有一幅由多元身份拼合的群像，而他们的期望诉求差异悬殊。
市场中有一类客群呈现年轻化特征，具备全球化思维且精通数字工具。他们的奢侈感知，由美学、社群信号与文化节奏共同塑造。另一类客群，年龄往往相仿，在游刃于数字世界的同时，更聚焦于价值与使命。第三类客群年龄较长、事业更加稳固，他们透过品牌传承、历史溯源，以及对权威机构和精湛匠艺的信任，来解读奢侈的内涵。
每个客群所侧重的吸引力驱动因素各不相同，这使得执掌一家全球奢侈品牌的任务比以往任何时候都更加复杂，也更具挑战。
品牌吸引力依旧强劲，但共鸣鸿沟却日益加深。
尽管客群分为三类，但消费者仍清晰理解并明确阐述奢侈品的魅力所在。
63%
的顾客认为，奢侈品牌正顺应不断变化的生活方式与消费期待而发展。
60%
的顾客表示，品牌叙事能够引发其情感共鸣。
65%
的顾客认为，奢侈品牌仍在影响文化，并反映当今的价值观。
然而，在客户对奢侈品抱有共同向往的同时，一种联系正在减弱的感受却日益加深：37% 的顾客认为，奢侈品牌愈发难以维系情感共鸣与长期联结。品牌与顾客之间的忠诚契约正逐渐破裂。
50%
的顾客认为品牌正沦为利润驱动的商业机器，而非梦想的缔造者。
37%
的顾客认为“物有所值”的感受正在下降。
35%
的顾客认为品牌表达愈发缺乏独特性与感染力。
那么，奢侈品顾客真正看重的是什么？
兼具品质、优雅格调、情感与身份认同。在此背景下，有一个问题至关重要。奢侈品牌应如何在守护品质、匠心工艺与专属感等根基的同时，打造如产品本身那般精诚用心、私属贴心且历久弥坚的客户关系？
少数顶级奢侈品牌已通过融合品质、情感与身份认同，做到了这一点。其结果是：超过 90% 的奢侈品顾客表示，自己心仪的品牌满足了他们的向往。
43%
的顾客表示，心仪的奢侈品牌“拥有卓越的品质与工艺”
38%
的顾客认为，优雅格调与经典底蕴是其心仪品牌的核心特质
36%
的顾客表示这些品牌“让我感到与众不同且独一无二”
顾客重视那些发生在幕后，却成就了可靠、无缝且真正顶级奢享体验的种种付出。
奢侈品牌引发客户共鸣的三大核心要务
01
打造一台"幕后"引擎，将卓越运营转化为共鸣
奢侈品运营引擎的每一环都至关重要：69% 的顾客认为配送与物流的速度与精准度十分重要，76% 的顾客表示员工的专业知识与职业素养影响着他们与品牌的互动。为实现这一目标，品牌需要构建一个稳健的服务与技术架构——可靠的品质、时效与物流；能够延长物品情感生命的养护、维修与焕新服务；以及能够细腻而不侵扰地洞察顾客偏好与重要人生时刻的数字化数据工具——所有这一切，皆服务于一个善于倾听、积极响应并始终如一兑现承诺的品牌。
02
精心编织一段连续的关系谱系，营造归属感
消费旅程需具备完整叙事脉络，而非零散割裂的触点堆砌。原因：62% 的顾客期待线上购物能如同线下门店体验一般个性化且引人入胜，另有 61% 的顾客则希望品牌在其购买后仍与其保持联系。对 59% 的顾客而言，归属于一个专属圈子或社群十分重要。正因如此，品牌必须精心设计清晰的“售前、售中、售后”时刻，将品牌的独特理念转化为鲜活体验。成功指标也需要与时俱进。转化率固然重要，但追踪关系的连续性也将成为不可或缺的指标。请关注复访频次、用户唤醒、社群参与度以及长期互动深度。
03
将关系工匠提升为全新的领导角色
随着越来越多的顾客认为品牌特色日渐模糊、公信力减弱且过度追逐利益，奢侈品世家正在重新定义治理模式。关系工匠这一角色，是此次转型在顾客层面的延伸：他们是品牌内涵的诠释者，也是顾客共鸣与品牌吸引力的守护者。关系工匠在触达顾客的最近节点，充分体现了这一转型。关系工匠能够捕捉微弱信号、新兴行为模式以及危及双方联结的矛盾与隔阂，通过向品牌反馈顾客的真实体验，成为塑造品牌吸引力的战略关键。但要让这一角色充分发挥潜能，企业必须为其妥善配备：倾听、文化修养与对话艺术的培训；保障其有充分时间投入真正的关注；以及提供简洁可靠的工具，而非难以解读的仪表盘。
未来展望
奢侈品行业固然具备韧性，但如今这份韧性比以往任何时候都更取决于正确的市场版图、正确的受众群体与正确的体验。奢侈品行业的下一个时代，不仅有赖于抵御危机的能力，更有赖于构建牢固、真挚的顾客关系的能力——即便身处行业风暴，也能让顾客始终选择相伴同行。能够胜出的品牌，是那些以清晰洞见、果敢魄力与纯熟技艺拥抱这一转型的品牌——它们不将顾客关系视为奢侈品的副产品，而是将其奉为奢侈的终极表达。