研究报告
新银发的活力人生
埃森哲中国消费者洞察
3 分钟速读
2026/03/18
概述
- 2023年中国60岁以上人口占比突破20%，预计到2035年银发经济规模将达30万亿元，成为支撑国民经济的重要力量。
- “新银发”群体重回生活主场，其消费目的从解决现实问题，升华为展示生活品味、实现自我价值及建立社会连接。
- 企业需在品牌理念、产品设计、传播策略、技术应用等方面全面重构与新银发消费者的交互方式。
随着中国银发人口规模持续扩大，银发消费者正成为重要的消费力量。与此同时，人工智能（AI）正在重塑银发的消费路径，成为企业触达与服务银发群体的关键入口。
本研究聚焦55~65岁的“新银发”人群，其中七成受访者来自二线及以上城市。
新银发崛起，重塑中国消费市场格局
中国正加速迈向重度老龄化社会，银发群体已从消费市场的边缘人群跃升为决定市场结构与节奏的关键变量。
中国拥有庞大的银发人口基础，且老龄化进程正在加速，这意味着银发群体需求的集中释放。需要注意的是，中国银发消费模式的发展同时受到经济发展、社会文化和家庭结构的影响，因此看待和应对老龄化问题时，不能简单照搬发达国家的经验。
当今的新银发经历了互联网普及和移动互联的全面渗透，手机、电脑等智能设备和各种数字工具已成为其日常生活中不可或缺的部分。凭借稳定的时间投入、成熟的消费能力以及较强的参与意愿，新银发已成为数字经济中一股不可忽视的力量。
77%
的受访银发表示其近期最愉快的体验与线上活动相关。
银发的生活优先级正从履行家庭与社会角色，转向关注自身感受与价值实现。他们对个人生活的重视程度持续上升，兴趣爱好、自我提升与生活体验的重要性明显提高。
52%
超过52%的全年龄段受访者认为，“老年”是一个充满机会和可能性的新阶段。
新银发正在重构生活方式
银发人群曾经被视为需求相对固定的群体，基本生活、看病买药和辅助子女是他们支出的三大方面。 然而，本次调研结果显示，新银发群体的居住方式、生活态度、消费品类乃至数字习惯都发生了巨大的变化。
随着子女成年、职业压力下降或退休，新银发逐步从家庭支持者角色中抽离出来，重新成为自己生活的主角。居住结构的变化，为新银发生活方式及消费习惯的变革提供了现实基础。
38%
与2021年相比，2025年与子女同住的新银发比例从76%降至38%。
区别于以往老年人尚节俭、爱储蓄以及为家庭预留资源，新银发正从“延迟满足”逐步转向追求“即时体验”，将精神愉悦和当下感受作为生活重心。
相较于2021年，2025年的新银发在规划未来一年资金投入时，悦己体验类的消费意愿上升，涵盖旅游出行、休闲娱乐与餐饮。在健身运动和个人教育方面增加投入的意愿也呈现显著增长。
20%
与2021年处于同一年龄段的人群相比，2025年的新银发消费者在旅游出行和休闲娱乐的投入分别增加了20%。
2025年的新银发群体在多个非必需消费领域的表现更加活跃，美妆护肤品类的变化尤其值得关注——这也是新银发“不退场”心态的鲜明写照，他们渴望被看见、被尊重、被认可。他们消费的目的不仅是满足生活所需，更成为表达审美、态度与身份的重要方式。
52%
55~65岁的银发人群中购买过美妆护肤品类的占比由 2021年的40%提升至2025年的45%，而在60~65岁人群中，该比例已达到52%，较2021年增幅高达17个百分点。
新银发在职业生涯中亲历了从信息化到数字化的演进，对数字技术形成了深度认同与天然信任。AI等新兴技术的普惠化发展，不仅降低了银发群体的技术使用门槛，也更贴合新银发对自主性、确定性及低学习成本的需求，已成为他们重要的生活探索与信息获取手段，使用频率超过传统搜索引擎与线下咨询。
51%
的银发受访者通过询问AI工具（如豆包、元宝、DeepSeek等）获取信息、探索生活。