研究报告
确定性：Z世代的新坐标
埃森哲中国消费者洞察
5 分钟速读
2026/05/11
概述
- 中国Z世代人口规模超2.3亿，是当下消费市场中影响力最强、带动效应最明显的代际群体。
- 在不确定性成为常态的当下，Z世代正以更自觉、更负责、更精打细算的方式，重新建立对生活的掌控感。
- 持续兑现确定性价值的企业，将更有可能成为这群未来中坚力量的长期伙伴。
Z世代：在不确定中重建秩序
随着中国Z世代全面步入成家立业的人生新阶段，其消费角色也迎来深刻迭代。他们关注那些能够带来实际回报、提高职业灵活性并增强安全感的成长路径，找寻属于自己的确定性。
- 秩序重构：不确定性背景下，Z世代人生优先级转向健康、事业与财富。
- 自我提升：六成Z世代开始尝试或增加学习新知识、新技能，比全年龄样本高10个百分点。
- 收入扩展：近四成Z世代尝试开展副业，比全年龄样本高6个百分点。
与此同时，Z世代的需求正在被清晰地划分为两个"账户"。他们既追求当下可感知的快乐，也需要长期的安全，并通过不同类型的消费分别满足。
短期的情绪补给
通过旅行、演唱会、看展、沉浸式娱乐等体验型消费为自身充电，并用创造力弥补资源不足，用有限预算实现最大情绪收益。
长期的安全积累
通过定期小额或基金投资、运动健身、考证学习、尝试副业等方式，逐步配置长期资产，聚焦自身健康，拓宽职业选择。
消费新逻辑：更理性的选择，更克制的快乐
Z世代“追求确定性”的价值观变化，不仅是简单的“花得更多”或“花得更少”，而是更主动审慎的决策，以及更明确的消费目的。
决策高度理性化
Z世代的消费决策呈现出显著的理性化趋势，"身份溢价"正在让位于"风险管理"。相比品牌故事或形象表达，他们更关注具体功能、真实体验和长期使用成本。
82%
开始存钱或减少非必要消费
76%
将“经济实用”作为首要标准，高于全年龄样本6个百分点
24%
仅有24%会优先考虑生活品味
主动管理情绪资源
尽管理性成为底色，Z世代并未放弃追求情绪价值。相反，他们对情绪体验的要求变得更加明确和挑剔。
在他们眼中，情绪是有限的内在资源，需要谨慎分配、悉心维护，而非被动消耗。因此，Z世代会主动减少高消耗的社交，增加独处时间；通过旅行、送自己礼物来调节压力；控制屏幕使用时间以避免信息过载等方式重新校准自己的生活节奏。
消费也成为年轻人重要的情绪调节工具。超半数Z世代在过去一年中尝试新品牌，将新鲜感视为重要的情绪补给，为日常压力下的自己充电、回血。
AI成为“第二大脑”
Z世代是AI应用最活跃的人群之一。他们将AI工具视为提升技能、推动职业发展和拓展副业的重要助手，更将其用于为决策减压、情绪陪伴和自我表达。我们的调研显示，85%的Z世代高频使用AI工具，高于全年龄样本8个百分点。
企业新机遇：确定性溢价
不确定性已成为长期背景，企业触达年轻消费者的难度上升。这并非因为Z世代难以取悦，而是因为他们对风险、试错与情绪成本的容忍度发生了结构性变化。
为此，企业需要重新评估针对年轻消费者群体的沟通策略，不再一味聚焦制造声量或是情绪峰值，而是系统性地为Z世代提供“确定感”，让品牌本身成为一个可靠、值得长期依赖的存在。